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アクティブユーザー数125%増を実現した ロイヤルティプログラム をさらにアップデートする手段 - DIGIDAY[日本版]

e.l.f.コスメティクスのeコマース戦略の中心は、人気のロイヤルティプログラムであるビューティスクワッド(Beauty Squad)だ。

しかし、どれほど人気を得ている確固たる戦略であっても、時にはアップデートする必要がある。

ロイヤルティプログラムの発展の軌跡

ビューティスクワッドの会員数は450万人を超え、登録者数は前年比で30%増加している。ロイヤルティ会員は、自社ウェブサイトelfcosmetics.comでの売上の約80%、アプリによる売上の95%をけん引している。全体として、会員の顧客生涯価値は非会員より166%も高い。

しかし、e.l.f.コスメティクスは自社の発展に伴い、その取り組みと開発の合理化に注力している。2022年8月には、パーソナライゼーションやコミュニケーションなど自社チームの多様なスキルを組み合わせて、e.l.f.コスメティクスのアプリ内で独自の一貫した消費者ジャーニーを作り出したいと考えていた。

ロイヤルティプログラムは2016年の導入以来、さまざまな改良を重ねてきた。当初は初歩的なサービスとしてはじまったが、店舗のレシートをスキャンしてポイントを獲得したり、そのポイントを店舗で使えるギフトカードに交換したりといったサービスに進化した。このプログラムは現在、e.l.f.ビューティ(e.l.f. Beauty)の最高デジタル責任者であるエクタ・チョプラ氏が第5章(phase five)と呼ぶ段階にある。

このフェーズでは、顧客がどこでどのように購入しているかについての消費者インサイトを取り入れ、体験のゲーミフィケーションを試し、複数のタッチポイントを組み込んだ、より総合的なショッピングジャーニーを提供しようとしている。

ロイヤルティプログラムの導入後、2023年3月から2023年10月までのあいだに、e.l.f.コスメティクスアプリの月間アクティブユーザー数は前年比で125%増加した。また同期間に、自動化されたコミュニケーション全体における月間平均ロイヤリティエンゲージメントが76%、平均コンバージョン率が77%増加している。

ファーストパーティデータの収集を強化する手段

チョプラ氏は、チームは戦略について考えているというが、その戦略の実行には限界があるかもしれないと話す。そこでe.l.f.コスメティクスは、消費者ジャーニーの最適化と分析、ロイヤルティプランの実施を支援するために、クラウドベースのソフトウェア会社であるブレイズ(Braze)に協力を仰いだ。

また、ブレイズアロイス(Braze Alloys)と呼ばれるブレイズの技術パートナーらのエコシステムに注目し、ビューティスクワッドへの技術的変更を実装するために、(ブレイズのプラットフォームである)スティッチ(Stitch)を起用した。

ブレイズとの協働により、e.l.f.コスメティクスはファーストパーティデータの収集を強化させ、Eメール以外のコミュニケーションチャネルを拡大し、プッシュ通知などのタッチポイントを追加した。ファーストパーティデータには、年齢など基本的な個人情報だけではなく、肌タイプ、好きな商品、購入場所、ポイントの利用方法など、購入客それぞれの特定の美容情報も含まれている。

「消費者を詳しく理解すればするほど、より良いサービスを提供できるようになる。顧客が積極的に反応を示さないような情報でメールボックスを埋めたり、邪魔したりしないようにすることが我々の仕事だ」。

独自のユーザーエクスペリエンス機能やゲーミフィケーション要素

e.l.f.はまた、誕生日や利用できる特典などのロイヤルティマイルストーンをアプリとウェブサイトに組み込み始めている。これらは近いうちに、SMSテキストメッセージやブレイズ・コンテンツカード(Braze Content Cards)にも導入予定だ。コンテンツカードは同社アプリに埋め込むことができる独自のユーザーエクスペリエンス機能で、アプリ上のメッセージ受信箱やカルーセル、またはバナーに表示され、顧客にコミュニケーションチャネルへの参加や追加特典の表示などを促す。SMSテキストメッセージとコンテンツカードについては現在テスト中だ。

「オムニチャネルについては、それらのチャネルの相互運用性が重要だ。異なるチャネルで別々のコンテンツを送信する必要はない」と語るのは、ブレイズのカスタマーサクセス担当シニアバイスプレジデントを務めるジェームス・マンダーソン氏だ。「重要なのは、適切な人に、適切なメッセージやコンテキストを送ること、またアプリ内外で何が起きているかを考えることだ」。

e.l.f.はロイヤル顧客をさらに惹きつけるために、会員ランク付けやスカベンジャーハント(scavenger hunts)、AR/VRなどのゲーミフィケーション要素をキャンペーンに取り入れている。また2023年9月には、美容小売業者のセフォラ(Sephora)もセフォラインサイダーリワード(Sephora Insider Rewards)プログラムにゲーミングコンセプトを導入した。これには美容小売業者にとって初の試みである「ビューティインサイダーチャレンジ(Beauty Insider Challenges)」という機能が含まれている。チャレンジには購入が必要なタスクと不要なタスクがあり、どのランクの会員でも利用できる。

e.l.f.コスメティクスにとってゲーム要素は新しいものではなく、同社はRoblox(ロブロックス)Twitch(ツイッチ)、そのほかのゲームコンセプトにも投資している。

「ゲーミフィケーションは当社のZ世代顧客が慣れ親しんでいるものだ」とチョプラ氏は話す。「それには何かをすれば何かがもらえるとか、報酬を得られるという期待がある。……我々はゲーマーにも同じように感じてもらい、当社のロイヤルティプログラムに参加して楽しんでもらえるようにしたい」。

[原文:How E.l.f. Cosmetics drove a 125% increase in monthly active app users

EMMA SANDLER(翻訳:ぬえよしこ、編集:都築成果)

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