엔터테인먼트 라이언즈 부문
2021년 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity) 엔터테인먼트 라이언즈 부문 심사위원장을 맡게된 재 굿맨(Jae Goodman) 크리에이티브 대행사 옵저바토리(Observatory) 대표가 역대 칸 라이언즈 엔터테인먼트 부문 수상작 Top 10을 선정했다.
브랜드브리프는 역대 최고의 엔터테인먼트 광고로 꼽히는 수상작품의 케이스필름(case film)과 각 작품에 대한 재 굿맨(Jae Goodman) 심사위원장의 코멘트를 소개한다.
1. 간호사는 위대하다
제목: 5B
출품사: UM 뉴욕(UM NEW YORK)
광고주: 존슨앤드존슨(Johnson & Johnson)
수상: 2019 칸 라이언즈 엔터테인먼트, 그랑프리(Entertainment Lions, Grand Prix)
5B는 에이즈 치료를 위한 병동으로 1980년 당시 모두가 기피했던 에이즈(AIDS) 환자를 돌보기 위해 미국 샌프란시스코 종합병원 간호사들이 설립한 의료시설이다.
글로벌 헬스케어회사인 존슨앤드존슨은 양질의 의료서비스와 함께 환자를 향한 의료진의 정서적 관계가 생명을 다루는 의료 최전방에서 얼마나 중요한 역할을 하는지 보여주고자 했다. 이 다큐멘터리에는 5B 병동에서 일했던 간호사들의 인터뷰와 함께 당시 언론보도를 소개한다.
미디어 대행사 UM 뉴욕이 제작한 다큐멘터리 5B는 브랜드가 제작한 영상작품 최초로 지난 2019 칸 영화제에서 상영됐다. 그로부터 한 달 뒤 칸 라이언즈에서 엔터테인먼트 부문 최고 상인 그랑프리를 수상했다.
심사위원장 코멘트
"5B는 브랜드가 이루고자 하는 목적을 강렬하게 표현한 작품이다. 존슨앤드존슨 브랜드에 대해 밴드나 베이비샴푸정도로만 알고 있는 사람들이 많은데 전혀 그렇지 않다. 5B 다큐멘터리가 그러한 이미지를 바꿨다고 본다. 더 많은 사람들이 이 작품들 보게되면 좋겠다. 특히 코로나19의 위험 속에서도 우리 모두를 지키기 위해 헌신하고 있는 의료진의 역할을 잊지 않고 기억하기 위한 캠페인들이 더 생겨나길 바란다."
2. 이 광고는 유료입니다
제목: 브로드웨이 더 레인보우(Broadway the Rainbow)
출품사: DDB 미국(DDB USA)
광고주: 마스(MARS)
수상: 2019 칸 라이언즈 엔터테인먼트, 실버 라이언(Entertainment Lions, Silver Lion)
글로벌 제과회사인 마스(MARS)는 30초 분량의 광고를 30분 분량의 뮤지컬로 바꿨다. 모든 브랜드가 슈퍼볼 경기에 광고를 방영하기 위해 엄청난 비용을 쓸 때 마스는 다른 무대를 찾은것이다.
마스(MARS)는 30초에 약 500만 달러(한화 61억원)라는 막대한 비용이 들어가는 슈퍼볼 광고 대신 사람들에게 신선함과 재미를 줄수 있는 뮤지컬을 브로드웨이 무대에 올렸고 기존에 '광고 스킵하기'에 익숙했던 소비자들은 광고를 보기 위해 200달러(한화 약 23만원)의 티켓을 구매해야 했다. 이 뮤지컬은 슈퍼볼 광고를 집행하지 않았음에도 불구하고 슈퍼볼 기간 동안 가장 많이 언급된 광고로 기록됐다.
심사위원장 코멘트
"칸 라이언즈가 열리기 전, 이미 이 작품이 엔터테인먼트 그랑프리가 될 것이라고 예상했다. 이 작품은 광고 자체에 대한 자조적인 이야기를 솔직하게 다룬 동시에 슈퍼볼 마케팅에 대한 비판적인 시각을 잘 드러냈다. 브랜드가 말하고자 하는 메시지와 광고의 역할을 모두 전달하는 아주 완벽한 작품이다."
3. 활자에서 가상현실로의 확장
제목: 난민(The Displaced)
출품사: VRSE.WORKS LOS ANGELES
광고주: 뉴욕 타임스(THE NEW YORK TIMES)
수상: 2016 칸 라이언즈 엔터테인먼트 라이언즈, 그랑프리(Entertainment Lions, Grand Prix)
이 광고는 뉴욕타임스(NYT)에서 NYTVR 앱을 론칭하면서 제작한 캠페인이다. NYTVR은 독자들에게 뉴욕타임스 기사로 전해지는 현장을 가상현실로 경험할 수 있도록 VR콘텐츠를 제공하는 서비스다. 난민(The Displaced)이라는 제목의 이 캠페인은 남수단, 우크라이나, 시리아에 살고 있는 세명의 아이들을 따라 그들의 일상을 보여주는 것으로 글로벌 난민 문제가 얼마나 심각한지를 보여준다.
심사위원장 코멘트
"신문이라는 고전 매체가 VR기술이라는 새로운 디지털 매체로 진화한 사례다. 뉴욕타임스는 기존 콘텐츠를 새로운 형태로 제작한것 뿐만 아니라 뉴욕타임스 구독자에게 구글 카드보드(cardboard) 100만개를 뉴욕타임스 일요일 특별판인 선데이 타임즈(Sunday Times)와 함께 무료로 전달하는 이벤트를 벌였다. 이를 통해 독자들이 뉴스 콘텐츠를 현대적 매체로 자연스럽게 전환시킬 수 있도록 했다. 이러한 전략이 브랜드 확장으로서의 엔터테인먼트라고 생각한다."
4. 광고로 시작해서 영화까지
제목: 드류 삼촌 (UNCLE DREW)
출품사: 더 마케팅 암 달라스(THE MARKETING ARM DALLAS)
광고주: 펩시(PEPSI)
수상: 2013 칸 라이언즈 브랜디드 콘텐트 & 엔터테인먼트 라이언즈, 실버 라이언(Branded Content & Entertainment Lions, Silver Lion)
펩시 콜라는 신제품 '제로-칼로리 콜라'를 위해 재밌는 필름을 제작했다. 영상에는 여든이 넘은 드류 삼촌(Uncle Drew)이 등장한다. 그는 조카의 농구경기를 구경하던 중 갑자기 대체 선수로 투입되고 힘겹게 뛰기 시작한다. 드류 삼촌은 갑자기 화려한 드리블과 함께 레이업 슛 기술을 선보이며 경기를 보던 사람들을 놀라게 한다. 평범한 할아버지인줄 알았는데 NBA 선수가 아닌지 의심스럽다.
그 의심은 사실이었다. 카이리 어빙(Kyrie Irving) 미국 NBA 선수가 80대 노인 분장을 하고 경기에 참여한 것이다. '할아버지는 농구를 뛰기엔 힘들 것'이라는 사람들의 생각을 완전히 뒤엎었다.
'제로 칼로리는 기존의 콜라와 달리 맛 없을 것'이라는 사람들의 생각에 새로운 기대감을 불러일으켜야 했던 펩시 콜라는 '제로 콜라의 겉모습을 바꿨지만 맛은 그대로'라는 메시지를 전달하기 위해 드류 삼촌이라는 가상인물을 만들어냈다.
심사위원장 코멘트
"브랜드 엔터테인먼트에 있어서 완벽한 작품이다. 펩시 콜라는 그들의 아이디어를 여러편의 디지털 콘텐츠로 만들었는데 유튜브와 트위터 등 온라인 상에서 엄청난 성공을 거뒀다. 펩시는 드류 삼촌을 소재로 한 대본을 집필했고 할리우드 주요 스튜디오인 '라이언즈 게이트'(Lionsgate)에 제작과 배급권을 판매하기까지 했다. 이 작품은 브랜드 엔터테인먼트의 최고 수준에 이르렀다."
5. 당신도 코비 브라이언트처럼 뛸 수 있다
제목: 하우스 오브 맘바(House of MAMBA)
출품사: AKQA 런던(AKQA LONDON)
광고주: 나이키
수상: 2015 칸 라이언즈 이노베이션, 본선진출(Innovation, Shortlisted)
NBA 슈퍼스타 코비 브라이언트(Kobe Bryant)는 검은 독사라는 의미의 '블랙맘바'(Black Mamba)라는 별명을 갖고 있다. 맘바(Mamba)는 독사의 일종으로 코비는 선수로 활동할 때 강인한 정신력을 강조하며 이를 '맘바 멘탈'이라고 설명하기도 했다.
하우스 오브 맘바는 코비 브라이언트와 NBA 코치진이 연합해 코비 브라이언트의 경기와 훈련내용을 접목한 디지털 반응형 농구코트다. 경기장에서 움직이는 선수의 움직임에 따라 농구 코트 바닥에는 마치 상대편 선수가 있는것 처럼 LED 불빛이 들어온다. 훈련을 받는 선수는 LED의 움직임에 반응하면서 운동을 하고 기술을 익히게 된다.
나이키는 농구 코트의 무한한 변신에 즐거워하며 미국 포틀랜드에 있는 나이키 소속의 농구 선수들을 위한 장기 훈련 플랫폼을 개발했다.
중국 장완(Jiangwan) 농구경기장에 설치된 하우스 오브 맘바는 발표 당시 디지털 프로그램을 활용한 미래형 훈련 프로그램으로 긍정적 평가를 받았으나 아쉽게도 칸 라이언즈에서는 본선진출에 그치고 말았다.
심사위원장 코멘트
"대체적으로 중국 작품은 칸 라이언즈 엔터테인먼트 부문에서 큰 활약을 하지 못하는 것 같다. 아마 전세계 심사위원들이 문화적 맥락을 잘 파악하지 못하는데서 오는 결과라고 생각한다.
6. 락타의 해피엔딩
제목: 결국엔 사랑(LOVE IN THE END)
출품사: 오길비원 아테네(OGILVYONE ATHENS)
광고주: 몬델레즈 인터내셔널(MONDELEZ INTERNATIONAL)
수상: 2013 칸 라이언즈 브랜디드 콘텐트&엔터테인먼트 라이언즈, 실버라이언 (Branded Content & Entertainment Lions, Silver Lion)
락타(Lacta)는 주로 연인들의 영원한 사랑을 보여주며 락타 초콜릿의 달콤한 맛을 표현해왔다. 그러나 그리스 경제상황이 악화되는 상황 속에서 락타는 달콤한 맛 그 이상으로 그리스 젊은이들의 필요를 충족시켜주고자 했다. 어려운 상황이지만 젊은이들이 포기하지 않고 그들의 꿈을 좇을 수 있도록 독려하고 싶었던 락타는 페이스북 페이지를 통해 미완성의 러브스토리 사연을 받았다. 이 이야기들을 모티프로 해피엔딩을 실현해주기로 약속했다. 락타 초콜릿은 영화 속 해피엔딩처럼 그리스의 젊은이들 또한 다시 한 번 희망을 갖고 행복한 미래를 꿈꾸길 바란다는 의미를 담은 한 편의 로맨스 장편 영화를 제작했다.
락타 초콜릿이 제작한 '결국엔 사랑'은 브랜드가 제작한 최초의 그리스 영화로 2013년 발렌타인 데이에 맞춰 개봉했다. 이날 하루 동안의 그리스 영화관람객 중 65%는 락타의 브랜드 필름을 관람했고 지난 10년간 개봉한 그리스 영화 중 박스오피스 3위를 차지했다.
심사위원장 코멘트
"그리스 락타(Lacta) 초콜릿은 획기적인 엔터테인먼트를 꾸준히 만들어왔다. 2013년 2월 발렌타인데이 주말 동안 최다 관객수를 기록한 영화 '결국엔 사랑'(Love in the end)을 포함해 다년간의 기발한 엔터테인먼트를 선보였다. 아쉬운점은 락타 초콜릿이 전 세계적으로 알려진 브랜드였다면 이들이 제작한 캠페인 중 하나는 그랑프리를 받았거라 생각한다. 아마 가까운 미래에 받을 수 있지 않을까."
7. 현재 진행형인 성별 불균형 문제
제목: 보이지않는 별(Unseen Stars)
출품사: BBDO뉴욕(BBDO NEW YORK)
광고주: GE-DAKO
수상: 2018 칸 라이언즈 브랜드 익스피리언스&액티베이션 라이언즈, 브론즈 라이언 (Brand Experience & Activation Lions, Bronze Lion)
여성은 미국 전체 경제인구에서 절반을 차지한다. 그러나 엔지니어직군만 따로 보면 여성 비율은 14%밖에 되지 않는다. 글로벌 제조기업 GE는 STEM 직업군(Science, Technology, Engineering, and Mathematics; 과학·기술·공학·수학)에서의 성별 불균형에 문제의식을 가지고 '보이지않는 별' 캠페인을 기획했다.
GE의 조사에 따르면 많은 여성 과학자들이 그들의 연구를 인정받지 못했던 반면 그들의 동료인 남성 과학자들은 상당히 자주 그들의 발견에 대해 신뢰를 얻고 인정받아 왔다. 2017년 캠페인 기획 당시 노벨 물리학상을 받은 여성과학자는 2명뿐이었고 이마저도 최근 수상소식은 50년도 더 된 이야기였다. GE는 과학 분야에서의 성별차이에 따른 불평등 문제를 해결하고 모두에게 기회가 주어지는 더욱 공정한 환경을 만들어야 한다고 생각했다.
미국 뉴욕에있는 그랜드 센트럴(Grand Central) 터미널은 신화 속 영웅들이 그려진 높은 천장으로 유명한 곳인데, 캠페인 제작팀은 이곳에 그동안 잘 알려지지 않았던 여성 과학자들을 반짝이는 별로 만들었다.
심사위원장 코멘트
"GE는 칸 라이언즈 엔터테인먼트 부문에서 다른작품으로 수상한 이력이 있다. 그러나 개인적으로는 이 작품을 좋아한다. '보이지않는 별' 작품을 공개한 바로 그날 그랜드 센트럴 터미널로 직접 가서 보고 왔기 때문일지도 모른다. 그때 모두들 시스티나 성당(Sistine Chapel)에 있는 미켈란젤로의 천지창조 그림을 보듯 천장을 바라보고 있었다."
8. 그럼에도 불구하고 훌륭한 작품
제목: 뷰티 인사이드(The Beauty Inside)
출품사: 퍼레이라 & 오델 샌프란시스코(PEREIRA & O'DELL SAN FRANCISCO)
광고주: 인텔(Intel)
수상: 2013 칸 라이언즈 브랜디드 콘텐트 & 엔터테인먼트 라이언즈, 그랑프리 (Branded Content & Entertainment Lions, Grandprix)
자고나면 바뀌는 사람 '알렉스', 그의 내면은 한 사람이지만, 겉모습이 계속 바뀌면서 겪게 되는 일상의 재밌는 사건들을 보여주는 이 작품에는 총 26명의 알렉스가 등장한다. 전문 배우와 함께 인텔과 도시바 브랜드의 팬들이 직접 '알렉스'라는 가상인물을 연기했다. 페이스북을 통해 약 4000명의 팬들이 '알렉스' 연기 오디션에 지원했다.
이 작품은 도시바(Toshiba) 노트북에 탑재된 소프트웨어인 인텔의 기술력을 보여주고자 기획된 광고 영상이다. 겉으로 보이진 않지만 컴퓨터 내부에 있는 프로세서의 가치를 '알렉스'라는 인물로 비유해 보여준 것. 2013 칸 라이언즈에서 모두 3개 부문 그랑프리를 수상했으며 이 스토리는 2015년 한국에서 개봉한 영화 '뷰티 인사이드'의 모티프가 된 작품으로도 알려져 있다.
심사위원장 코멘트
"복잡 미묘한 스토리텔링은 그 자체로도 어렵지만 그것이 테크놀로지 브랜드를 설명하기엔 더더욱 그렇다."
9. 행복은 오히려 그리 특별하지 않은 순간에 찾아온다
제목: 특별하지 않은 집(House of Little Moments)
출품사: ADK 대만(ADK TAIPEI CITY)
광고주:유니 프리지던트(UNI PRESIDENT)
수상: 2016 칸 라이언즈 엔터테인먼트 라이언즈, 골드 라이언(Entertainmetn Lions, Gold Lion)
손님의 기분에 따라 면을 요리해주는 국수집이 있다. 헤어진 전 남자친구를 잊지 못하는 여성 손님에게는 달콤한 몽블랑 디저트 같은 면 요리를, 딸을 그리워하는 아버지에게는 파인애플 볶음면을 선보인다.
대만에서 43년이 넘는 오랜 시간동안 사랑을 받아온 장수 브랜드 '유니 누들'은 특별히 기억에 남는 강렬한 맛을 내는 제품은 아니었다. 새로운 맛을 자랑하며 쏟아져 나오는 신제품 경쟁에서 살아남기 위해 '유니 누들'은 그들 브랜드 제품만의 가치를 다시 소개하고 특히 젊은 소비자들에게 어필하기 위해 브랜드 이미지를 젊게 만들어야 할 필요가 있었다.
소비자 대상 조사결과 '유니 누들'은 어떠한 재료와도 잘 어울린다는 의견들이 많았는데, 이를 토대로 여러 재료와 응용이 가능한 '고객 기분 맞춤형' 맛을 선보이는 식당인 '특별하지 않은 집'을 만들었다.
캠페인 제작팀은 각각의 레시피를 소개한 짧은 영상을 온라인과 모바일 콘텐츠로 공개했고 유튜브에서는 2015년 1분기 기준 대만 최고의 광고 2위에 오르며 사람들의 주목을 받았다. 많은 사람들의 사랑을 받은 '유니 누들'은 레시피를 공유할 뿐만 아니라 2015년 3월 소비자들이 요리를 맛볼 수 있는 국수 식당을 운영했다.
심사위원장 코멘트
"작품의 제목에서 알 수 있듯이, 이러한 이야기를 특별하게 하는 것이 바로 미묘함이다."
10. 지속가능한 패스트푸드
제목: 더 나은 세상을 일구다(Cultivate A Better World)
출품사: 크리에이티브 아티스트 에이전시, 로스엔젤레스(CREATIVE ARTISTS AGENCY, LOS ANGELES)
광고주: 치폴레(CHIPOTLE)
수상: 2012 칸 라이언즈 브랜디드 콘텐트&엔터테인먼트 라이언즈, 그랑프리(Branded Content & Entertainment Lions, Grand Prix)
멕시칸 그릴요리를 선보이는 패스트푸드 체인점인 치폴레(CHOPOTLE)는 이 캠페인을 통해 대량생산을 위한 공장형 목축방식대신 지속가능한 미래를 위한 자연친화적 농장으로 전환하는 한 농부의 이야기를 애니메이션으로 보여준다.
치폴레는 지난 2011년부터 작년까지 매년 컬티베이트 페스티벌(Cultivate Festival)을 개최하며 페스티벌이 열리는 지역에따라 해당 지역에서 생산된 농산물을 소개하고 지속가능한 재료생산에 대해 강조하고있는데, 이 캠페인을 통해 페스티벌 첫해였던 2011년 시카고에는 1만7000명의 사람들이 치폴레의 건강한 농장에 대한 생각을 공유했고 리서치기관인 그린버그(Greenberg Inc.)의 조사결과에 따르면 참석자들의 99%는 다음 페스티벌에도 참석하고 싶다고 의사를 밝혔다.
광고에 삽입된 음악은 영국 밴드그룹 콜드플레이(Coldplay)의 사이언티스트(The Scientist)인데, 광고에는 유명 컨트리 가수 윌리 넬슨(Willie Nelson)이 부른 노래를 사용했다. 광고 말미에는 윌리 넬슨이 부른 사이언티스트 노래를 iTunes에서 다운로드 받도록 안내하며 음원 수익금은 컬티베이트(Cultivate) 재단을 위해 사용됨을 알렸고 윌리 넬슨 버전의 노래는 iTunes내 컨트리 송(Country song) 부문 1위를 차지했다.
심사위원장 코멘트
"우리회사의 작품을 이번 톱10 리스트에 넣을지에 대해서 많이 망설였지만 역시 제외할 수는 없었다. 치폴레와 함께 진행한 캠페인은 지난 2012년부터 2017년까지 칸 라이언즈에서 4개의 그랑프리를 포함해 모두 22개 라이언즈를 수상했다. 작품에 참여했던 치폴레 광고주 관계자들과 옵저바토리 그리고 크리에이티브 아티스트 에이전시 소속의 수많은 동료들 및 함께 작업한 모든 분들께 영광을 돌리고 싶다."
본 내용은 칸 라이언즈에서 제공하는 '크리에이티비티 무브 어스 포워드'(CREATIVITY MOVES US FORWARD) 콘텐츠 플랫폼 내용을 토대로 정리했으며, 원문은 칸 라이언즈 홈페이지(canneslions.com)에서 확인할 수 있다.
2020년 칸 라이언즈는 코로나19 여파로 취소된 올해 축제를 대신해 지난 6월 새로운 콘텐츠 플랫폼인 '라이언즈 라이브'(LIONS Live)를 선보였다. '라이언즈 라이브'는 40시간 분량의 콘텐츠를 무료로 공개했으며 라이브 스트리밍이 종료된 후 오는 8월 말까지 온디맨드 서비스를 제공해 누구나 원하는 시간에 언제든지 콘텐츠를 볼 수 있도록 했다. 이와 함께 매주 글로벌 브랜드 및 크리에이티브 에이전시에서 제작한 새로운 콘텐츠를 업데이트하고 있다.
July 08, 2020 at 09:51AM
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칸 라이언즈 심사위원장이 꼽은 '역대 최고 엔터테인먼트 광고 톱10' - Brand Brief - 브랜드브리프
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